আপনি কিভাবে ব্র্যান্ড সচেতনতার মান পরিমাপ করা উচিত?
B2B বিপণনকারীরা প্রায়ই আমাকে জিজ্ঞাসা করে, কিন্তু তারা সত্যিই জিজ্ঞাসা করছে না কিভাবে এটা পরিমাপ করতে যে উত্তর, অবশ্যই, বিশ্লেষণ জড়িত.
তারা যা জানতে চায় তা হল কিভাবে ব্র্যান্ড সচেতনতা প্রচেষ্টাকে ব্যবসার সাথে সংযুক্ত করা যায় মূল্য, (এবং তারা আরও রাজস্ব বা কম খরচের সাথে মানকে সমান করে।)
এটা কৌশলী.
রাজস্ব বা ব্যয়ের সাথে ব্র্যান্ড সচেতনতা সম্পর্কিত একটি বেসবল খেলোয়াড়ের পরিসংখ্যান কীভাবে দলের জয়ের সাথে সম্পর্কযুক্ত তা বের করার মত নয়। এমন আরও অনেক কিছু অবশ্যই চলছে যে একজন খেলোয়াড়ের ব্যাটিং গড় জয়ের সাথে একটি ক্ষীণ সম্পর্ক রয়েছে।
ব্র্যান্ড সচেতনতার মূল্য আপনার ব্র্যান্ড সম্পর্কে গ্রাহকের ধারণাকে প্রভাবিত করে। প্রভাব পরিমাপ করতে, আপনাকে আপনার প্রচেষ্টা ট্র্যাক করতে হবে। উন্নতি সময়ের সাথে সাথে সেই উপলব্ধি। এবং তারপরে, আরও নির্দিষ্টভাবে, আপনাকে যোগ করতে হবে কিভাবে এই উন্নত উপলব্ধিটি প্রকৃত ব্যবসায়িক মূল্যে অনুবাদ করে (যেমন, খরচ সঞ্চয় বা রাজস্ব)।
ব্র্যান্ড সচেতনতাকে বটম লাইনের সাথে লিঙ্ক করা একটি বেসবল খেলোয়াড়ের পরিসংখ্যান কীভাবে দলের জয়ের সাথে সম্পর্কযুক্ত তা খুঁজে বের করার মতো। @Robert_Rose যেমন @CMICentent এর মাধ্যমে বলেছেন, এটা কঠিন। টুইট করতে ক্লিক করুন
ব্যাট করতে নামা প্রথমে আসে
“ব্র্যান্ড ভ্যালু” এর প্রকৃতি একটি চ্যালেঞ্জ উপস্থাপন করে। “ব্র্যান্ড” হল আপনার কোম্পানির আদর্শ সংস্করণ, আপনি আশা করেন যে গ্রাহকের যাত্রায় “ব্র্যান্ডের মূল্য” একটি গুরুত্বপূর্ণ পদ্ধতি হবে। যাইহোক, “সচেতনতা” শুধুমাত্র সেই গন্তব্যের পথ শুরু করে।
আপনার স্বাভাবিক প্রবণতা হল প্রারম্ভিক বিন্দুকে শেষ বিন্দুর সাথে সংযুক্ত করা। আপনি চান যে লোকেরা সম্পর্কে জানুক, সংযোগ করুক এবং বিশ্বাস করুক আপনার ব্র্যান্ড কি জন্য দাঁড়ানো, যাইহোক, একটি ব্র্যান্ড সম্পর্কে সচেতন হওয়া অবিলম্বে ব্র্যান্ডটি তাদের কাছে কতটা বিশ্বস্ত বা মূল্যবান সে সম্পর্কে মানুষের ধারণা পরিবর্তন করে না।
এটি এমন নয় যে আপনি ব্র্যান্ড সচেতনতাকে খরচ সঞ্চয় বা রাজস্ব (ব্র্যান্ড মান) এর সাথে লিঙ্ক করতে পারবেন না। গণিতটি করা সহজ হবে: নতুন ওয়েবসাইট ভিজিটরের X সংখ্যা = Y আয় বৃদ্ধির পরিমাণ।
যাইহোক, এই সাধারণ সমীকরণটি সচেতনতা অর্জনের প্রাথমিক বিনিয়োগে অনেক বেশি শক্তি দেয় – এবং সচেতনতা এবং ক্রয়ের মধ্যে অন্য কোনো অভিজ্ঞতার তুলনায় খুব কম।
আরও বাস্তবসম্মতভাবে, সর্বোচ্চ স্তরে, আরও ইতিবাচক ব্র্যান্ড সচেতনতা খরচ সঞ্চয় বা রাজস্বের বৃহত্তর সম্ভাবনার সমান। ব্র্যান্ড সচেতনতা, একটি বেসবল রূপক অনুসরণ করে, আপনাকে আরও প্রায়ই ব্যাট করতে দেয়। যে বর্ধিত ফ্রিকোয়েন্সি সম্ভবত আরো হিট সমান হবে. আরও হিট আরও জয়ের আরও সম্ভাবনা প্রদান করে।
ব্র্যান্ড সচেতনতা আপনার কোম্পানিকে আরও প্রায়ই ব্যাট করতে চালিত করে, @CMIcentent এর মাধ্যমে @Robert_Rose বলেছেন এবং এটি আপনার আরও বেশি হিট হওয়ার সম্ভাবনা বাড়িয়ে দেয়। টুইট করতে ক্লিক করুন
তাই প্রশ্ন হয়ে ওঠে, “ঠিক আছে, তাহলে আমরা কীভাবে সেই অতিরিক্ত সম্ভাবনা পরিমাপ করব?”
এখন, আপনি দরকারী পরিমাপ স্থপতি করতে পারেন.
লক্ষ্য নির্ধারণ প্রথম ভিত্তি
একটি উদ্দেশ্য – একটি লক্ষ্য দিয়ে শুরু করুন। উদ্দেশ্য বিষয়ে চুক্তি (যেমন, বর্ধিত লিড, উচ্চ মানের লিড) বিশ্লেষণের নির্ভুলতার চেয়ে বেশি। সেই লক্ষ্যের দিকে অগ্রগতি কী সংজ্ঞায়িত করবে সে বিষয়েও আপনাকে একমত হতে হবে। আমি বিপণনের উদ্দেশ্য সেট করার এবং সাফল্য পরিমাপ করার একটি পরিকল্পিত উপায় হিসাবে OKRs (উদ্দেশ্য এবং মূল ফলাফল) এর একজন বড় ভক্ত।
যদিও, এই সময়ে, আপনি আপনার হাত নিক্ষেপ করতে পারেন। “কিন্তু, হ্যাঁ, এটাই সমস্যা, রবার্ট। আপনি আমাকে বলেছিলেন যে ব্র্যান্ড সচেতনতার সাথে রাজস্ব লিঙ্ক করা সমস্যাযুক্ত। সত্যি বলতে, আমি এটিকে আমার উদ্দেশ্য হিসাবে শুরু করতে চাই না। কিন্তু কোন উদ্দেশ্যটি আমাকে আরও আয় বা সঞ্চয় করবে? “সাহায্য অর্জনের একটি বৃহত্তর সম্ভাবনা দেখাতে?”
ভাল প্রশ্ন এর পিছনে কাজ করা যাক. উদ্দেশ্য নির্ধারণের পরিবর্তে, ব্যবহারিক জিনিসগুলি দিয়ে শুরু করুন যা আপনি ব্র্যান্ড সচেতনতার মূল্যের চারপাশে পরিমাপ করতে পারেন (বা অন্তত সক্ষম হওয়া উচিত)। তারপর, পরিমাপের সেই পদ্ধতিগুলি দ্বারা সমর্থিত উদ্দেশ্যগুলি বিবেচনা করুন। অবশেষে, আপনি তাদের উপার্জন বা সঞ্চয়ের জন্য একটি উচ্চ সম্ভাবনার সাথে লিঙ্ক করতে পারেন কিনা তা দেখুন।
প্রথমে উদ্দেশ্য স্থির করার পরিবর্তে, ব্যবহারিক জিনিস দিয়ে শুরু করুন যা আপনি ব্র্যান্ড সচেতনতা মূল্যের চারপাশে পরিমাপ করতে পারেন, @CMICentent এর মাধ্যমে @Robert_Rose বলেছেন। টুইট করতে ক্লিক করুন
আমি আমার ক্লায়েন্টদের সাথে ব্র্যান্ড সচেতনতা মান কাজ করার জন্য এই তিনটি সহজ পরিমাপ দেখেছি।
ট্রাফিক এবং ব্যস্ততা বৃদ্ধি
ব্র্যান্ড সচেতনতা পরিমাপ করতে, আপনার ওয়েবসাইটের ট্রাফিক দেখুন, নেতৃত্বের বিষয়বস্তু হাব বা উভয়ই দেখুন। এছাড়াও আপনি জৈব এবং অর্থপ্রদানের ট্র্যাফিক, প্রচারাভিযান আইডি, বা বিতরণ করা সামগ্রী চ্যানেলগুলির মধ্যে পার্থক্য এবং বিভাগ করতে পারেন।
সম্ভবত, আপনি ব্র্যান্ডেড অনুসন্ধান সময়ের চেয়ে জৈবভাবে আসা ট্রাফিককে মূল্য দেন। অথবা হতে পারে আপনি শুধুমাত্র ব্র্যান্ডেড বিজ্ঞাপন থেকে ট্রাফিক গণনা. অথবা এটি বিষয়বস্তু, চিন্তা নেতৃত্ব, আপনার ব্র্যান্ড নাম ইত্যাদি থেকে ট্রাফিক হতে পারে। সঠিক মেট্রিক বাছাই করুনআপনার কোম্পানির জন্য সম্মতিপ্রাপ্ত সাফল্য কেমন তা দেখুন।
আপনি দেখতে পাচ্ছেন কিভাবে এই পরিমাপের সাথে একটি উদ্দেশ্য নিয়ে তর্ক করা (এবং পারস্পরিক সম্মত) সহজ হয়ে যায়। মেট্রিক্সে সাইটে সময়, বাউন্স রেট, দেখা পৃষ্ঠাগুলি বা (আমার প্রিয়) এই ট্রাফিকের পরবর্তী সেরা পদক্ষেপগুলি অন্তর্ভুক্ত থাকতে পারে (যেমন, নিউজলেটার সাবস্ক্রিপশন, আরও কন্টেন্ট দেখা, সোশ্যাল নেটওয়ার্কের সাথে শেয়ার করা)।
আপনি দেখতে পাচ্ছেন কিভাবে এই পরিমাপের সাথে একটি উদ্দেশ্য নিয়ে তর্ক করা (এবং পারস্পরিক সম্মত) সহজ হয়ে যায়। উদাহরণস্বরূপ, এটি হতে পারে:
“আমাদের প্রচেষ্টার ফলে আমাদের ব্র্যান্ড নামের অনুসন্ধান বৃদ্ধি পেয়েছে, আমাদের ওয়েবসাইটে আরও জৈব ট্র্যাফিক এবং আমাদের চিন্তার নেতৃত্বের নিউজলেটারের গ্রাহক বৃদ্ধি পেয়েছে৷ তাই, হ্যাঁ, আমরা আরও বেশি করে ব্র্যান্ড সচেতনতা অর্জন করছি।”
এই পরিমাপগুলি কোম্পানির বৃহত্তর ব্র্যান্ড সচেতনতা এবং X সলিউশনের নতুন পদ্ধতির ভয়েসের অংশ চালানোর সামগ্রিক উদ্দেশ্যের সাথে ভালভাবে ফিট করে। মূল ফলাফল অন্তর্ভুক্ত হতে পারে:
- আমাদের মোট ঠিকানাযোগ্য দর্শক/বাজারের শতাংশ হিসাবে ট্র্যাফিকের পরিমাণ (বা বৃদ্ধি)।
- পরিচিত দর্শকদের জন্য রূপান্তরের পরিমাণ (উদাহরণস্বরূপ, নিউজলেটার গ্রাহকরা)। আপনি আপনার লক্ষ্য দর্শকদের সচেতনতা তৈরি করছেন কিনা তা মূল্যায়ন করার জন্য এটি একটি দুর্দান্ত মেট্রিক।
- বিষয়বস্তু প্ল্যাটফর্ম জুড়ে ব্যস্ততা বৃদ্ধি
কিন্তু হাতে সেই স্পষ্ট পরিমাপ নিয়ে, আপনি “তাহলে কি?” এর চূড়ান্ত উত্তর পাবেন। আপনি এখনও সরাসরি ব্র্যান্ড সচেতনতাকে আয়ের সাথে যুক্ত করেননি। কিন্তু আপনার উচিত? সকলেই যদি রাজস্ব বৃদ্ধির বিষয়ে চিন্তা করেন, তাহলে ব্র্যান্ড সচেতনতা এবং/অথবা উপলব্ধি বাড়ানোর জন্য অর্থ ব্যয় করার অর্থ কী? এখানে সেই পারস্পরিক সম্পর্ক রয়েছে যেখানে আপনি দলগুলিকে সম্মত করতে পারেন: আপনি যদি একটি কোম্পানির ব্র্যান্ড সচেতনতা এবং এর ভয়েস বাড়ান, তাহলে আপনি সেই শ্রোতাদের নেতৃত্বে পরিণত হওয়ার একটি বৃহত্তর সম্ভাবনা তৈরি করেন।
শুধুমাত্র তখনই আপনি আপনার ব্র্যান্ড-সচেতনতা OKR-কে বিক্রয়-সক্ষম OKR-এর সাথে একত্রিত করবেন যাতে সেই দর্শকদের কাছ থেকে আরও বেশি লিড তৈরি হয়।
সমীক্ষা, গবেষণা, এবং পোল
আপনি লোকেদের কী ভাবছেন তা জিজ্ঞাসা করে ব্র্যান্ড সচেতনতা প্রচেষ্টার গুণমান (পাশাপাশি পরিমাণ) পরিমাপ করতে পারেন। এটি বিশেষভাবে সহায়ক যখন আপনার কাছে বিদ্যমান শ্রোতা (চিন্তা নেতৃত্বের সদস্য), বিদ্যমান গ্রাহক (আপনার পণ্যগুলি জানেন এবং ভালবাসেন) এবং একটি নতুন, কম পরিচিত শ্রোতা থাকে।
আপনি ব্র্যান্ড রিকলের মতো ক্লাসিক জিনিসগুলি পরিমাপ করতে পারেন – আপনার টার্গেট শ্রোতারা আপনি কে বা আপনি কীসের জন্য দাঁড়িয়েছেন তা কতটা ভালভাবে মনে রাখতে পারে। অথবা আপনি বিভিন্ন শ্রোতাদের দ্বারা আপনার ব্র্যান্ড কতটা বিশ্বাসযোগ্য তা পরিমাপ করতে পারেন। এই পরিমাপ অনুশীলনে, আপনি নিয়মিতভাবে বিষয়বস্তু বিপণন, ব্র্যান্ড বিজ্ঞাপন, বা অর্থপ্রদান এবং জৈব অনুসন্ধান অপ্টিমাইজেশানের মতো কার্যকলাপগুলি সম্পাদন করে সময়ের সাথে সাথে একটি ব্র্যান্ডের “উত্তোলন” পরিমাপ করেন।
এই পরিমাপ পদ্ধতিতে উদ্দেশ্য একটি বড় সংখ্যা যোগ করা যেতে পারে. উদাহরণস্বরূপ, একটি উদ্দেশ্য হতে পারে “নতুন সম্ভাব্য গ্রাহকদের প্রতি আস্থার মাত্রা উল্লেখযোগ্যভাবে বৃদ্ধি করা যারা এখনই জানে আমরা কি করি।”
সেই উদ্দেশ্যটি কার্যকর করার মেট্রিকগুলির মধ্যে:
- আপনার সামগ্রী বিপণনের জন্য সাইন আপ করার পর থেকে বিদ্যমান গ্রাহক বা ব্র্যান্ড নতুনদের তুলনায় ব্র্যান্ডের আনুগত্য বেড়েছে এমন গ্রাহকদের সংখ্যা।
- “অজানা” এর সংখ্যা যারা একটি ব্র্যান্ডের বার্তা বা বিষয়বস্তু প্রকাশ করার পরে তাদের বিশ্বাস বাড়ায়।
- আপনার ব্র্যান্ড বনাম প্রতিযোগী বা আপনার অবস্থানের অন্যদের জন্য শ্রোতা, সম্ভাবনা, লিড এবং গ্রাহকদের মধ্যে বিশ্বাস করুন।
আপনি রাজস্ব বা খরচ সঞ্চয়ের সাথে উন্নত ফলাফল সরাসরি যুক্ত করতে পারবেন না, তবে আপনি যোগ করতে পারেন যে সেই ফলাফলগুলি (যদি ইতিবাচক হয়) সেই উদ্দেশ্যগুলি পূরণের সম্ভাবনা বাড়িয়ে দেয়।
উদাহরণস্বরূপ, আপনি লক্ষ্য করতে পারেন যে ইমেল গ্রাহকরা যাদের উচ্চ ট্রাস্ট স্কোর রয়েছে তারা উচ্চ হারে গ্রাহকে রূপান্তরিত হয়। আপনি দেখতে পারেন যে আপনার ব্র্যান্ডের উপর ফোকাস করে এমন একটি বিজ্ঞাপন বিশ্বাস বাড়ায় চিন্তা নেতৃত্ব বিক্রয় প্রস্তাবের পরিবর্তে। এইভাবে, আপনি OKR-এর উপর সম্মত হওয়া আরও সহজ মনে করতে পারেন যা বলে যে শ্রোতাদের মধ্যে বৃহত্তর ব্র্যান্ড সচেতনতা এবং বিশ্বাস সহজতর বিক্রয়ের সুযোগ বা গ্রাহকদের উচ্চ হারে রূপান্তরিত করে।
মিডিয়া শোনা এবং বিশ্লেষণ
আমি শেষের জন্য ব্র্যান্ড সচেতনতা মূল্যের ব্যাপক পরিমাপ সংরক্ষণ করেছি কারণ এটি সম্ভবত ব্র্যান্ড মার্কেটিং প্রচেষ্টার সবচেয়ে বিতর্কিত বিষয়। প্রশ্নটি আক্ষরিক অর্থে শুধু সচেতনতা: আপনার কোম্পানি কী করে সে সম্পর্কে আপনি কতজনকে সচেতন করেছেন?
এই পদ্ধতি স্বাভাবিকভাবেই পরবর্তী কর্ম পরিমাপ করে না। এটি সচেতনতার একটি 50,000 ফুট দৃশ্য। স্পষ্টতই, ব্র্যান্ডগুলি দেখতে পায় যে তারা সকার দলের জার্সিগুলিতে, ফর্মুলা 1 গাড়ির পাশে, বিলবোর্ডে, স্টেডিয়ামে বা (ছোট স্কেলে) স্পনসরিং কনফারেন্স এবং ইভেন্টগুলিতে তাদের নাম রাখার মূল্য খুঁজে পায়।
যাইহোক, আপনি এই বড়-ছবি প্রচেষ্টা পরিমাপ করতে পারেন. গবেষণার সরঞ্জাম এবং পরিষেবাগুলি বিপণনকারীদের ভোক্তা বুদ্ধিমত্তা এবং অনুভূতি পরিমাপ করার অনুমতি দেয়। আপনি Google অনুসন্ধান ভলিউম, সামাজিক মিডিয়া প্রবণতা, এবং অর্জিত মিডিয়া উল্লেখ ট্র্যাক রাখতে পারেন। এই সরঞ্জামগুলি পরিমাণ প্রতিফলিত করে এবং কিছু ক্ষেত্রে, প্রভাবের গুণমান যা তাদের কাছে পৌঁছায়।
উদাহরণস্বরূপ, একটি নতুন ব্র্যান্ডের লক্ষ্য হতে পারে “আমাদের মোট ঠিকানাযোগ্য বাজারের অন্তত 25% পর্যন্ত পৌঁছানো এবং আমাদের ব্র্যান্ডের স্বীকৃতি বাড়ানোর অর্থ কী।” সেই উদ্দেশ্যটি মূল্যায়ন করার জন্য মূল পরিমাপের মধ্যে:
- ব্র্যান্ডের নাম এবং/অথবা মূল সুবিধার বিবৃতির Google অনুসন্ধানের পরিমাণ X শতাংশ বৃদ্ধি করুন।
- কোম্পানির মূল সুবিধার উল্লেখ বা এর চিন্তা নেতৃত্ব বা অযাচিত মতামত সামাজিক মিডিয়াতে ভয়েসের একটি অসম শেয়ার তৈরি করে।
- একটি কার্যকর CPM তৈরি করুন (প্রতি হাজারে খরচ) প্রদত্ত মিডিয়া কৌশল ব্র্যান্ড বার্তা দিয়ে দক্ষতার সাথে আপনার টার্গেট মার্কেটে পৌঁছাতে।
আবার, এই মেট্রিকগুলিকে আয়ের সাথে সংযুক্ত করা কঠিন। যাইহোক, তারা আপনাকে অন্যান্য উদ্দেশ্য অর্জনে সহায়তা করার জন্য সম্পর্কিত মূল কর্মক্ষমতা সূচক (KPIs) হিসাবে কাজ করতে পারে। উদাহরণস্বরূপ, আপনি সমতুল্য করতে পারেন যে আরও বেশি লোকের কাছে পৌঁছানো গ্রাহকদের গভীর বিশ্বাস তৈরি করার জন্য আরও বেশি সুযোগ দেয়। আপনি এমনকি উপসংহারে আসতে পারেন যে একটি বিস্তৃত, সহজ নাগাল বিক্রয় কথোপকথনে আপনার ব্র্যান্ডকে একটি বৈধ প্রতিযোগী হিসাবে প্রতিষ্ঠিত করতে সহায়তা করে।
বেস উপর পাওয়া জয় সমান
অবশেষে, একটি মূল্যবান বিপণন কার্যকলাপ হিসাবে ব্র্যান্ড সচেতনতা পরিমাপ করা সত্যিই অন্যান্য পরিমাপের সাথে লিঙ্ক করা দরকার যা এর সাফল্য থেকে উপকৃত হয়।
এটিকে বেসবলে ফিরিয়ে আনতে, এটি মানিবল মুভিতে দেখানো বাস্তব জীবনের গল্পের মতো নয়। ওকল্যান্ড অ্যাথলেটিক্স খুঁজে বের করেছে – এবং অবশেষে দলের নেতৃত্বের মধ্যে একমত হয়েছে – যে অন-বেস শতাংশের মেট্রিক অন্য যেকোন মেট্রিকের চেয়ে জয়ের সাথে ভালভাবে যুক্ত। তারা অন-বেস শতাংশ থেকে জয়ের জন্য একটি সরল রেখা আঁকতে পারেনি। যাইহোক, তারা বেসলাইন পরিমাপ হিসাবে অন-বেস শতাংশ ব্যবহার করতে পারত কারণ এটি দৃঢ়ভাবে বর্ধিত বিজয়ী শতাংশের সাথে যুক্ত ছিল।
ব্র্যান্ড সচেতনতা হল বিপণনের “প্রমাণ”। অবশ্যই, এমন আরও অনেক কিছু থাকতে পারে যা আপনার স্কোর করার সম্ভাবনাকে অপ্টিমাইজ করে বা নষ্ট করে দেয় একবার আপনি ভিত্তি করে। কিন্তু আপনি বেস না হওয়া পর্যন্ত স্কোর করতে পারবেন না।
ব্যাটসম্যান। এই আপনার গল্প. আচ্ছা বলুন
বৈশিষ্ট্যযুক্ত সম্পর্কিত বিষয়বস্তু:
জোসেফ কালিনোস্কি/কন্টেন্ট মার্কেটিং ইনস্টিটিউটের কভার ইমেজ